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瓶盖小说网 > 诗歌散文 > 暗夜咖啡文集 作者:暗夜咖啡 | 书号:5611 时间:2014/8/19 字数:2905 |
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这是一个![]() (一)故事的旧解:产品定位与差别化 这个故事通常被用来说明产品的定位与差别化的内涵和作用。为了说明这个问题,我们需要弄清楚三个问题: 我们首先要弄清楚的一个问题是至关重要的,这就是:“葡萄到底是甜的还是酸的?”问题看来很简单,卖葡萄的人当然应该知道自己的葡萄是甜的还是酸的,但知道了葡萄的真正味道有什么意义呢?显然问题的焦点不在于此。实际上要弄清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能卖出去”这一营销命题。于是“甜”和“酸”都是对葡萄的两种不同定位,二者的目的都是要把葡萄卖出去。因此,我们可以得出产品定位的基本原则之一:充分考虑市场的现实和潜在需求,由外而内地对产品进行定位。 我们要弄清楚的第二个问题是:如果市场需要甜葡萄,我们的葡萄正好是甜的,怎么把葡萄卖出去?这似乎又是一个简单不过的问题——我们只要“吆喝”葡萄是甜的不就可以了吗?但这样“吆喝”能把葡萄都卖出去吗?恐怕无人能保证。原因在于可能还有其他人也卖葡萄,而且“吆喝”声更响,甚至价格更低,态度更好。在这种同质竞争的环境下,再进行同质 ![]() ![]() ![]() ![]() 第三个问题是:如果市场需要甜葡萄,而我们的葡萄却是酸的,怎么办?这似乎是个比较棘手的问题。仍然“吆喝”葡萄是甜的吗?这显然有欺骗消费者之嫌,是条死胡同。这时就需要有“穿透力”的眼光去发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的,而送礼的人却不在乎其味道的“酸甜”而在乎葡萄的外观、包装(如果篮)等方面是否体面。所以这时的策略应当是将葡萄很好地包装,然后将其定位为“礼品”便可将葡萄售出。这说明根据市场的竞争态势,结合产品自身的实际情况,科学定位创造的差别化可以将劣势转化为优势,有效占领市场。 故事似乎还没有结束,我们从这个故事中还可以品味出更多的内涵。 (二)故事的新解:对产品的重新认识 作为产品的葡萄显然是这个故事的核心,而我们所要解决的问题也始终是“如何把葡萄卖出去”故事中,我们解决这个问题的着眼点一直是“卖葡萄”这源于对产品的传统 ![]() ![]() 试想如果别人的葡萄也都“甜而无核”呢?显然这种差别化优势便不复存在了。故事中第三个问题的解决,则超越了这种传统认识,把葡萄定位成礼品,而不再关注葡萄本身。这给我们的启示是:我们能不能把葡萄不当葡萄卖? 这显然需要我们扩展对产品的认识。如果我们跳出有形产品的定势思维,考虑顾客为什么购买产品这一命题,我们便可将产品的认识扩展:“产品是为 ![]() 脑白金的定位策略——象卖葡萄一样卖脑白金 脑白金自1998年以来,用极短的时间启动了市场,在短短的2~3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能 ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() 我国的保健品行业是一个名声不太好的行业,从三株口服 ![]() ![]() ![]() ![]() 脑白金则在一个更高的层面上,不把眼光局限于脑白金这种产品本身来思考产品的定位问题——既然酸葡萄可以当作礼品来卖,甜葡萄为什么不可以?跳出那个固有框架,就是“不把葡萄当葡萄卖”的对产品一般 ![]() ![]() 与其说脑白金的成功是产品的成功,不如说是其定位的成功,而这种成功则是建立在对产品概念深刻认识的基础上的。被定位成礼品的脑白金,完全符合定位理论中“抢先占位”的原则,这一观念通过其重感 ![]() ![]() “礼品”是脑白金在保健品中以定位法则取胜的法宝“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象。脑白金对保健品本身的超越,以礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。 卖葡萄的可以不把葡萄当葡萄卖,卖苹果的呢? wWw.pInGGXs.COM |
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